僅為情境配圖。圖片來源：unsplash
新冠肺炎疫情肆虐全球，為了防止病毒擴散，西方各國紛紛祭出封鎖政策，許多地區也出現物資搶購的現象，隨之而來的失業潮、物價波動，也讓各界充滿不安的情緒，被視為「非民生必需」的時尚產業更是如此，各大品牌不僅面臨活動被迫取消，銷售成績更是一落千丈，雖然線上交易為部份品牌彌補了業績，但仍然難以完全彌平損失，這也令各界開始期待疫情之後，市場能夠盡快回歸正常，然而，根據美國行銷顧問機構尼爾森公司（Nielsen）近期提出的分析架構，受疫情影響嚴重的市場，即使在疫情平息之後，消費者的購物習慣與思維，恐怕也會發生長久的改變。
根據尼爾森公司的分析，在面對疫情衝擊時，消費者的購物行為會經歷六個階段，分別是主動健康購買（Proactive Health-Minded Buying）、被動健康管理（Reactive Health Management）、準備食品（Pantry Preparation）、準備隔離生活（Quarantined Living Preparation）、受限的生活（Restricted Living）、回歸新常態（Living a New Normal）。
一、主動健康購買（Proactive Health-Minded Buying）
消費者對促進整體健康及福祉的產品興趣增加；對應到這次Covid-19疫情，這個階段一般出現於本國開始出現境外移入病例之時。
二、被動健康管理（Reactive Health Management）
優先購買殺菌消毒，以及與公共衛生相關產品，例如口罩、乾洗手、消毒用品等。此階段出現於政府開始進行公共衛生宣導，或本國開始出現首例死亡病例時。
三、準備食品（Pantry Preparation）
開始儲存一般食品與生活用品，購買量、購買次數大增。此階段始於各國開始進行邊境管制，或小範圍隔離政策開始施行之時。
四、準備隔離生活（Quarantined Living Preparation）
線上購物大增，實體門市消費驟減，商店及購物網站開始缺貨，供應鏈出現異常。此階段發生於在地社群開始施行防疫緊急措施之時，例如限制大型集會、學校停課、公共場所關閉等，屆時已開始有相當數量的本國人確診。
五、受限的生活（Restricted Living）
外出購物嚴格受限，線上購物存貨吃緊，部份地區、產品物價因供應不足而明顯飆升。此階段大批確診病例出現，社區進入大規模封鎖，餐廳關閉，小型集會也受管制。
六、回歸新常態（Living a New Normal）
人們回歸正常生活，但對自身健康仍抱持小心謹慎的態度，產品供應鏈發生了永久性的改變，新的電子商務及衛生習慣養成。此階段開始於各國隔離政策解除，疫情最嚴重的地區生活也開始回歸正常之時。
圖／實施封鎖政策後，除了「民生必需」的超市、藥局等營業場所外，所有商店都必須關閉，民眾外出購買生活必需品的頻率也受到限制。
根據此六階段的標準，目前全世界只有中國多數人口已進入第六階段，除了疫情最為嚴重的湖北省外，大多已逐步重回正常生活，「我們看見愈來愈多市場進入『受限的生活』這個階段，隨著人們回應此類事件的規律逐漸浮現，企業必須從這些情境中學習，才能在被Covid-19嚴重打亂生活的地區持續成長。這些模式能夠為那些試圖想理解人們會如何隨著情勢變化，在不同時間、國家採取因應措施的企業，提供領先且有跡可循指標。」尼爾森資深副總裁Scott McKenzie表示。
至於疫情平息後消費者的購物習慣會如何變化，根據美國市場調查公司Harris Polls的調查，在經歷隔離以及在家工作的生活之後，消費者對特定產品、服務的偏好，將出現戲劇性的轉變，而其中最為顯著的，就是對健身房的態度，85％的消費者，由於在疫情期間仰賴健身計畫在家運動，因此表示即使在回歸正常生活後，仍會持續在家訓練，而不是回到健身房消費。
圖／消費者已經習慣在家運動，疫情結束後也很難再回到健身房訓練。
除了健身之外，Harris Polls也發現，許多消費者的社交生活，很可能會發生永久的改變，例如67％的消費者表示，在疫情結束後，與外出到酒吧與朋友相聚相比，他們更願意繼續在線上與人進行交流，65％的受訪者也表示，比起到餐廳用餐，未來他們更願意訂購外賣。
不過，對美國民眾來說，並非所有的購物都適合在線上完成，在選購雜貨方面，只有27％的受訪者偏愛在線上進行；此外，64％的受訪者偏好到診療室讓醫生當面診斷，而非線上門診；而對於因封鎖政策而損失慘重的零售商，76％的受訪者認為，「大型全國性連鎖零售業者，如果因冠狀病毒疫情而無法負擔房租，即使在防疫期間持續營業，仍然應該被允許延後支付租金。」
社群行銷顧問管理公司Influence Central，也針對疫情後的消費者偏好進行了調查，並指出在未來，品牌在與顧客互動時，必須明白過去人們在面對不安時常見的紓壓活動，例如健身、與親友聚餐、團體運動等，會因防疫考量而不再是合理的選項。
「對於品牌而言，重要的是要認識到消費者對經濟的焦慮。」Influence Central表示。根據其調查，超過82％的受訪表示，會重視品牌於「居家防疫經濟期間」所提供的折扣、贈品與促銷方案；此外，Influence Central也發現受訪者很在乎品牌的態度，特別是企業是否表現出重視「史無前例艱困時期消費者需求」的姿態，58％的受訪者指出，他們會看重品牌是否在疫情期間負責任地傳遞資訊，54％會推崇參與公益捐贈及工作的品牌，半數消費者表示他們會更尊重對疫情表達關切的品牌。
相反地，Influence Central發現，消費者一般而言，會對毫無表示或試圖以幽默、滑稽方式提供慰藉的品牌心生反感，且只有37％的受訪者，表示會受品牌的公益回饋活動吸引。
在線上購物方面，72％的消費者告訴Influence Central，未來他們「計畫進行更多線上購物並直接配送到家中。」值得注意的是，51％的受訪者表示，他們會減少到門市消費必需品，但只有31％的消費者表示會增加雜貨配送到家的頻率。
圖／BeautiMode
資料來源／Nielsen Global Connect、WWD
（原文刊載於《BeautiMode》；內容僅反映作者觀點，不代表本社立場。）
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April 30, 2020 at 05:00PM
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